ROAS nedir? E-ticarette başabaş ve hedef ROAS nasıl hesaplanır?

ROAS nasıl hesaplanır?

Formül basit: ROAS = reklamdan gelen gelir ÷ reklam harcaması. Sonuç kat olarak (4,0) ya da yüzde olarak (yüzde 400) ifade edilir; ikisi aynı şeydir. Reklam platformları genellikle kat gösterir, finans ekipleri yüzde konuşmayı sever.

Örnek: bir ay boyunca Meta'ya 50.000 TL harcadınız, Meta'nın bu reklamlara yazdığı satış 180.000 TL. ROAS 3,6. Aynı ay Google'a 20.000 TL harcadınız, 90.000 TL satış yazıldı. Google ROAS'ı 4,5. Toplam harcama 70.000, toplam platform geliri 270.000, karma ROAS 3,86.

Buraya kadar her şey temiz görünüyor. Sorun, bu rakamların üçünün de "gelir" dediği şeyin aynı olmaması ve hiçbirinin kârı ölçmemesi. Yazının geri kalanı bu iki boşluğu kapatıyor.

ROAS ile ROI arasındaki fark

ROAS geliri ölçer, ROI (Return on Investment, yatırım getirisi) kârı ölçer. ROAS hesabında ürün maliyeti, kargo, komisyon ve iade yoktur; yalnızca ciro vardır. Bu yüzden ROAS'ı yüksek bir kampanya zarar ettiriyor olabilir.

ROI'nin formülü şöyle: (gelir − toplam maliyet) ÷ toplam maliyet. Toplam maliyete reklam harcaması kadar ürün maliyeti, operasyon ve iade de girer. E-ticarette günlük kampanya yönetimi için ROAS kullanılır, çünkü platformlar maliyet verisini bilmez; ama ROAS'ın hangi seviyede ROI'yi pozitife çevirdiğini bilmek zorundasınız. O seviyenin adı başabaş ROAS.

Başabaş ROAS: zarar etmemek için gereken minimum

Başabaş ROAS, bir siparişin reklam dışındaki tüm maliyetleri düşüldükten sonra geriye kalan payın tersidir. Formül: başabaş ROAS = 1 ÷ katkı marjı. Katkı marjı, satış fiyatından ürün maliyeti ve siparişe bağlı değişken giderler çıkarıldıktan sonra kalan oran.

Adım adım örnek

Örnek rakamlarla gidelim; kendi mağazanız için yerine kendi değerlerinizi koyun.

• Satış fiyatı (KDV hariç): 1.000 TL
• Ürün maliyeti: 420 TL
• Kargo ve paketleme: 90 TL
• Ödeme komisyonu ve sanal pos: 30 TL
• İade ve hasar payı: 40 TL (iade oranı ile iade başına kaybın çarpımı, sipariş başına dağıtılmış)

Değişken giderlerin toplamı 580 TL. Siparişten kalan katkı 420 TL, katkı marjı 0,42. Başabaş ROAS = 1 ÷ 0,42 = 2,38. Yani bu mağaza 2,38 ROAS'ın altındaki her kampanyada reklam harcaması kadar kâr bırakmıyor, üstünde kâra geçiyor.

Aynı hesabı katkı marjı 0,25 olan bir mağaza için yaparsanız başabaş ROAS 4,0 çıkar. İşte bu yüzden "iyi ROAS kaç olmalı" sorusunun tek cevabı yoktur: 3,0 ROAS birinci mağaza için kârlı, ikincisi için zararlıdır.

Hangi maliyetler girer, hangileri girmez?

Başabaş ROAS'a yalnızca sipariş başına değişen giderler girer. Kira, maaş, yazılım abonelikleri gibi sabit giderler girmez; onlar aylık toplam kâr hesabında düşülür. Sabit giderleri sipariş başına dağıtmak, reklam ölçeklendikçe yanlış karar verdirir çünkü sipariş sayısı arttıkça sipariş başına düşen sabit gider azalır.

İadeyi mutlaka hesaba katın. Moda ve ayakkabıda iade oranı yüksektir ve iade edilen üründe kargo iki yönde ödenir; bu kalem tek başına başabaş ROAS'ı belirgin biçimde yukarı çeker.

Hedef ROAS: kâr beklentisini üstüne koymak

Başabaş ROAS sıfır kârın sınırı. Hedef ROAS ise sipariş başına ne kadar kâr istediğinize göre belirlenir. Örnekteki mağaza her siparişten 150 TL kâr istiyorsa reklama en fazla 420 − 150 = 270 TL harcayabilir. Hedef ROAS = 1.000 ÷ 270 = 3,7.

Bu hesabın üç önemli uzantısı var.

Yeni müşteri ile mevcut müşteriyi ayırın

Mevcut müşteriye yapılan satış, reklam olmasa da bir kısmı zaten gelecek satıştır. Bu yüzden yeniden pazarlama kampanyalarının yüksek ROAS'ı yanıltıcıdır; o gelirin ne kadarının reklam sayesinde geldiğini bilemezsiniz. Hedef ROAS'ı yeni müşteri edinme kampanyaları için ayrı, mevcut müşteri kampanyaları için ayrı koymak gerekir. Meta'nın Advantage+ Alışveriş kampanyalarındaki mevcut müşteri bütçe sınırı tam olarak bu ayrım için var.

Tekrar satın alma varsa hedef düşürülebilir

Bir müşteri ilk siparişten sonra tekrar alışveriş yapıyorsa, ilk siparişte başabaşın altında kalmak bile mantıklı olabilir. Burada devreye LTV (Lifetime Value, müşteri yaşam boyu değeri) girer: bir müşterinin ilişki boyunca bıraktığı toplam katkı. Tüketilebilir ürün, kozmetik, gıda ve evcil hayvan kategorilerinde ilk sipariş ROAS'ı düşük olsa da altı aylık LTV hesabı kampanyayı kârlı gösterebilir. Tek seferlik ürün satan mağazalarda bu lüks yoktur; ilk sipariş kendini ödemek zorundadır.

Ölçek büyüdükçe marjinal ROAS düşer

Bütçeyi artırdığınızda ROAS genellikle düşer, çünkü platform önce en kolay dönüşecek kitleye ulaşır, sonra daha pahalı kitleye gider. Önemli olan ortalama ROAS değil, son eklenen bütçenin ROAS'ıdır. Günlük bütçeyi 10.000'den 15.000'e çıkardığınızda ortalama ROAS 3,5'ten 3,2'ye düşmüşse, eklenen 5.000 TL'nin ROAS'ı 2,6'dır. Bu rakam başabaşın üstündeyse artış doğru karardır; altındaysa ortalama hâlâ iyi görünse de zarar ediyorsunuzdur. Bu konunun kampanya tarafını Meta reklam hesabı yapısı ve bütçe yazısında ayrıntılı anlattık.

Platformun gösterdiği ROAS neden gerçek değil?

Meta, Google ve TikTok'un panellerinde gördüğünüz ROAS, o platformun kendi atıf kurallarıyla saydığı gelire dayanır. Üç sorun var.

Çifte sayım

Bir kullanıcı Instagram'da reklamı görüp Google'da markanızı aratarak satın alırsa, Meta görüntüleme sonrası dönüşüm olarak, Google tıklama sonrası dönüşüm olarak aynı siparişi kendine yazar. Platform ROAS'larını toplayınca mağazanın gerçek cirosundan büyük bir rakam çıkar.

Atıf penceresi farkı

Meta varsayılan olarak tıklamadan sonraki 7 gün ve görüntülemeden sonraki 1 gün içindeki alışverişi sayar. GA4 ise son tıklamaya bakar ve görüntüleme sonrası dönüşümü hiç saymaz. Aynı kampanya için iki araç arasında belirgin fark çıkması normaldir; hata değil, tanım farkıdır.

Veri kaybı

Tarayıcı kısıtlamaları ve çerez engelleri yüzünden platformlar dönüşümlerin bir kısmını hiç göremez. Bu kayıp, ROAS'ı olduğundan düşük gösterir ve bütçeyi yanlış yere kaydırtabilir. Sunucu taraflı ölçümleme bu kaybı azaltır; nasıl çalıştığını çerezsiz dönemde e-ticaret ölçümlemesi yazısında anlattık.

Çözüm: MER ile birlikte okumak

MER (Marketing Efficiency Ratio, pazarlama verimlilik oranı) mağazanın toplam gelirini toplam reklam harcamasına böler. Atıf kuralı yoktur, çifte sayım yoktur; mağazanın gerçek cirosuna bakar. Platform ROAS'ları kampanya kararları için, MER işin gerçekten kârlı olup olmadığını görmek için kullanılır. Platform ROAS'ları yükselirken MER düşüyorsa, platformlar birbirinin siparişini sayıyordur ve toplam harcama verimsizleşiyordur.

ROAS'ın yanılttığı beş durum

• Marka araması: Markanızı zaten bilen kişinin Google'da adınızı aratıp tıklamasından gelen ROAS çok yüksektir, ama bu satış reklam olmasa da büyük ölçüde gelecekti. Marka kampanyasını genel ROAS'a karıştırmak hesabı olduğundan iyi gösterir.
• İndirim dönemleri: Büyük indirimde ROAS yükselir çünkü dönüşüm oranı artar; ama katkı marjı düştüğü için başabaş ROAS da yükselmiştir. İndirimli dönemde hedef ROAS'ı yeniden hesaplamadan kampanya yönetmek sık yapılan bir hatadır.
• İade öncesi gelir: Platformlar iadeyi düşmez. İade oranı yüksek kategoride panel ROAS'ı ile gerçek ROAS arasındaki fark iade oranı kadardır.
• Yüksek sepet, düşük marj: Pahalı ama düşük marjlı ürünler ROAS'ı şişirir. Kampanyaları ROAS'a göre değil, katkı tutarına göre karşılaştırmak daha doğru sonuç verir.
• Kısa zaman dilimi: Tek günün ROAS'ı gürültüdür. Hafta sonu etkisi, kargo günleri ve kampanya takvimi günlük rakamı sallar. Karar için en az yedi günlük, tercihen on dört günlük pencere kullanın.

ROAS nasıl yükseltilir?

ROAS iki şeyin çarpımıdır: harcama başına kaç sipariş aldığınız ve sipariş başına ne kadar gelir elde ettiğiniz. Dolayısıyla iki kol var.

Daha fazla sipariş

• Kreatif: Performans reklamlarında sonucu en çok değiştiren değişken kreatiftir. Yorulan kreatifi zamanında değiştirmek tek başına ROAS'ı toparlar; işaretleri kreatif yorulması yazısında anlattık.
• Dönüşüm oranı: Aynı trafikten daha çok sipariş almak reklam maliyetini değiştirmeden ROAS'ı yükseltir. Ürün sayfası ve ödeme adımındaki iyileştirmeler için dönüşüm oranı yazısına bakın.
• Teklif: Ücretsiz kargo eşiği, ilk sipariş indirimi ve set ürünler dönüşümü artırır; ama her teklif katkı marjını değiştirir, başabaş ROAS'ı yeniden hesaplamayı unutmayın.

Sipariş başına daha fazla gelir

• AOV (Average Order Value, ortalama sipariş tutarı): Çapraz satış, ücretsiz kargo eşiği ve paket ürünlerle sepeti büyütmek, dönüşüm oranı sabit kalsa bile ROAS'ı yükseltir.
• Ürün karması: Reklamı düşük marjlı giriş ürününe değil, marjı yüksek ya da sepeti büyüten ürüne vermek aynı harcamayla daha fazla katkı bırakır.

Ne yapmalı?

• Katkı marjınızı sipariş başına değişken giderlerle hesaplayın, sabit giderleri dahil etmeyin
• Başabaş ROAS'ı bir kez hesaplayıp bir kenara yazın; indirim dönemlerinde ve maliyet değişince güncelleyin
• Hedef ROAS'ı yeni müşteri ve mevcut müşteri kampanyaları için ayrı belirleyin
• Tekrar satın alma varsa altı aylık LTV ile ilk sipariş hedefini yeniden değerlendirin
• Platform ROAS'larının yanına MER'i koyun; ikisi ters yöne gidiyorsa çifte sayım arayın
• Marka arama kampanyasını genel ortalamadan ayırın
• Bütçe artırırken ortalama ROAS'a değil, eklenen bütçenin ROAS'ına bakın
• Günlük değil, en az yedi günlük pencerede karar verin

ROAS'ı hesaplamak kolay; onu doğru okumak, markanın birim ekonomisini bilmeyi gerektirir. Hedef ROAS'ı birlikte çıkarmak isterseniz ölçümleme ve veri hizmetimize göz atabilir ya da doğrudan ön görüşme planlayabilirsiniz.

Sık sorulan sorular