Kısaca: Palmiye Gurme'nin uzun süredir aşamadığı bir ROAS eşiği vardı. Sorun kampanya kurulumunda değil, hangi bütçenin hangi metrikle ölçüldüğündeydi. Ölçüm mimarisini ayırıp ürün kırılımını test ettikten sonra bütçeyi en yüksek getirili kategoriye yoğunlaştırdık.
Durum
Palmiye Gurme, İstanbul'da 11 şubesi olan premium bir gurme markası. Hesabı devraldığımızda markanın uzun süredir aşamadığı bir ROAS eşiği vardı — reklam harcamasının kaç katı ciro ürettiğini gösteren metrik.
İki temel sorun tespit ettik.
Birincisi ölçüm mimarisiydi
Harcamanın dörtte birinden fazlası bilinirlik ve trafik hedefli kampanyalara gidiyordu; şube ziyareti ve takipçi kazanımı için kurulmuş, satın alma optimizasyonu yapmayan kampanyalar. Ancak bu bütçe, dönüşüm kampanyalarıyla aynı tabloda raporlanıyordu.
Sonuç: markanın gördüğü ROAS, gerçek satış performansının %31 altındaydı. Bu bir ölçüm hatası değil, raporlama hatasıydı. Ama etkisi aynıydı — marka çalışan kampanyaları kapatmayı düşünüyordu.
İkincisi ürün kırılımının hiç ölçülmemiş olmasıydı
Bütçe geniş bir kataloğa yayılmıştı ve hangi kategorinin hangi CPA ile — yani sipariş başına kaç lira maliyetle — satış getirdiği bilinmiyordu.
Ne yaptık
Önce dönüşüm kampanyalarını huninin üst basamağındaki kampanyalardan ayırdık. Harcama da sonuç da aynı kaldı; değişen tek şey, hangi bütçenin hangi metrikle değerlendirildiğiydi.
Ardından ürün gruplarını ayrı kampanyalara böldük ve her birini kendi CPA'sıyla ölçtük. Fark keskindi: et ve şarküteri kategorisinin ROAS'ı, diğer kategorilerin iki katından fazlaydı. Bazı ürün gruplarında kampanya kendi maliyetini bile karşılamıyordu.
Bunun nedeni ürünün kendisi değil, çektiği kitleydi. Bu kategoriyi arayan kullanıcının satın alma niyeti baştan yüksekti ve AOV'si — ortalama sepet tutarı — tek ürünle sınırlı kalmıyordu. Bu kitle siteye girdikten sonra sepetine başka ürünler de ekliyordu.
Bütçeyi bu kategoriye yoğunlaştırıp tek değişkenli test döngüsüne geçtik.
Sonuç
İki ay içinde, aynı ürün grubunda üç kampanya sürümü çalıştırdık:
- CPA (sipariş başına maliyet) — %48 düştü
- ROAS (reklam harcamasının getirisi) — %64 arttı
Markanın uzun süredir aşamadığı ROAS eşiği geride kaldı.
Neden işe yaradı
Yeni bir kreatif fikri bulduğumuz için değil. Her sürümde tek değişken oynatıldı, örneklem yeterli hacme ulaşana kadar beklendi, kazanan varyant bir sonraki testin kontrolü yapıldı. Üçüncü sürüm, ilk ikisinin ürettiği veriyle kuruldu.
Bu yaklaşımın detayını anasayfadaki Yöntem bölümünde bulabilirsiniz.
Rakamlar Meta'nın raporladığı verilere dayanmaktadır. Markanın gerçek satış rakamları daha yüksektir.