Kısaca: Yalova Avrasya OSB için kurduğumuz talep toplama sisteminde geniş hedeflemeyle başladık, sonra kademeli olarak daralttık. Talep başına maliyet yükseldi — bilerek. Çünkü bu ölçekte ölçülmesi gereken şey talebin maliyeti değil, niteliğiydi.
Durum
Yalova Avrasya Organize Sanayi Bölgesi kuruluş aşamasında. Bölgede hem sanayi arsası hem de sanayi sitesi dükkânı satışı yürüyor ve Türkiye'nin en büyük firmalarından bir kısmı şimdiden yerini aldı.
Bu ürünün pazarlaması, e-ticaretin tam tersi bir mantıkla işliyor. Karar süreci aylar sürüyor, karar veren kişi sayısı az ve alınan karar geri dönülemez ölçekte. Böyle bir üründe gelen talebin sayısı değil, niteliği belirleyici oluyor.
Reklam tarafında bunun karşılığı şu: CPL — yani talep başına maliyet — tek başına anlamsız bir metriğe dönüşüyor. Yanlış kişiden gelen bin talep, doğru kişiden gelen on talebin yerini tutmuyor.
Ne yaptık
İlk aşama: geniş hedefleme
Geniş hedeflemeyle başladık. Talep başına maliyet düşüktü, hacim yüksekti. Rakamlar kâğıt üzerinde iyi görünüyordu.
Ama iyi görünen rakam, işe yarayan rakam değildi. Geniş hedeflemenin getirdiği talebin önemli bir kısmı, bu ölçekte bir yatırım kararı verebilecek profilde değildi.
İkinci aşama: kademeli daraltma
Hedeflemeyi adım adım daralttık. Üç ay boyunca 20'den fazla kampanya varyantı çalıştırdık; hedef kitle, kreatif ve teklif kombinasyonlarını ayrı ayrı test ettik. Her varyantta tek değişken oynatıldı, sonuç beklendi, kazanan varyant bir sonraki testin kontrolü oldu.
Daralttıkça talep başına maliyet yükseldi. Bu, sistemin bozulması değil, çalışmasıydı: daha dar bir kitleye ulaşmak her zaman daha pahalıdır.
Sonuç
Üç ayda 1.000'den fazla talep toplandı.
Bu sürecin sonunda talep başına maliyet, geniş hedefleme dönemine göre belirgin şekilde yükseldi. Bunu bir başarısızlık olarak değil, bilinçli bir takas olarak raporladık — çünkü ölçtüğümüz şey talebin maliyeti değil, satış ekibine giden talebin işe yarama oranıydı.
Neden bu yaklaşım
Reklam performansını tek bir metrikle okumak, çoğu markada yanlış karar ürettiriyor. CPL düşerken satış tarafında hiçbir şeyin değişmediği hesaplar sık görülüyor.
Yatırım ölçeğinin yüksek olduğu ürünlerde doğru soru "talep başına ne kadar ödedik" değil, "bu talep satış görüşmesine değer mi" oluyor. Bu vakada ikinci soruyu esas aldık ve bütçeyi ona göre yönettik.