E-ticaret birim ekonomisi: ciro değil, sipariş başına gerçek kâr nasıl hesaplanır?

Birim ekonomisi nedir, neden ciro yetmez?

Birim ekonomisi (unit economics), işin en küçük tekrar eden biriminin gelir-gider dengesidir. E-ticarette bu birim siparişdir. Bir siparişin satış fiyatından, o siparişe bağlı tüm değişken giderler ve siparişi getiren reklam maliyeti düşüldüğünde geriye kalan tutar pozitifse, her yeni sipariş işe para katar. Negatifse her yeni sipariş kasadan para götürür ve bunu ciro grafiği hiçbir zaman göstermez.

Ciro, bir mağazanın kaç lira sattığını söyler; ne kadar kazandığını söylemez. Reklam platformları da ciro üzerinden konuşur: ROAS (Return on Ad Spend, reklam harcamasının getirisi) gelirin harcamaya oranıdır, içinde ürün maliyeti yoktur. Bu yüzden bir mağaza yüksek ROAS ile zarar edebilir. Birim ekonomisi, ROAS'ın söylemediği her şeyi söyler. Sonucu platform rakamlarına nasıl bağlayacağınızı başabaş ve hedef ROAS yazısında anlattık; bu yazı o hesabın bir alt katında, maliyet tarafında duruyor.

Hesabın yapı taşları: değişken gider ile sabit gider

Her şeyden önce giderleri ikiye ayırmak gerekiyor; birim ekonomisinde yapılan hataların çoğu bu ayrımın yapılmamasından çıkıyor.

Değişken giderler

Sipariş geldiğinde oluşan, sipariş gelmediğinde oluşmayan giderler. Bir sipariş fazla gelirse bu giderler bir birim artar.

• Ürün maliyeti (COGS): Ürünün size maliyeti; ithal ürünse gümrük ve navlun dahil, üretiyorsanız hammadde ve üretim işçiliği dahil.
• Kargo: Müşteriye yansıtmadığınız ya da kısmen yansıttığınız gönderim bedeli. Ücretsiz kargo eşiği uyguluyorsanız eşik üstü siparişlerde tamamı sizin gideriniz.
• Paketleme: Kutu, dolgu, bant, etiket, varsa kart ve numune.
• Ödeme komisyonu: Sanal POS ve ödeme kuruluşu kesintisi; taksitli satışta belirgin biçimde yükselir.
• Pazaryeri komisyonu: Pazaryerinden gelen siparişlerde kategori komisyonu ve hizmet bedelleri.
• İade payı: İade oranı ile iade başına kaybın çarpımı, her siparişe dağıtılmış. Aşağıda ayrı anlatıyoruz.
• Reklam maliyeti: Siparişi getiren pazarlama harcaması, sipariş başına. Buna CPA (Cost per Acquisition, sipariş başına maliyet) denir.

Sabit giderler

Sipariş sayısından bağımsız olarak her ay oluşan giderler: kira, maaşlar, e-ticaret altyapı aboneliği, muhasebe, yazılım araçları, ajans sabit ücreti. Bunlar sipariş başına hesaba girmez. Nedeni önemli: sabit gideri sipariş başına dağıtırsanız, sipariş sayısı değiştikçe birim maliyetiniz değişir ve reklam kararlarınız yapay bir rakama dayanır. Sabit giderler ay sonunda toplam katkıdan düşülür; o hesap, "bu ay işletme kâr etti mi" sorusunu cevaplar, "bu kampanyaya bütçe ekleyeyim mi" sorusunu değil.

Bazı giderler iki tarafa da bakar. Depo personeli sipariş hacmiyle büyüyor ama aylık maaşla ödeniyorsa, kısa vadede sabit, uzun vadede değişkendir. Pratik yaklaşım: aylık bütçe kararlarında sabit, yıllık kapasite planında değişken saymak.

Katkı payı: birim ekonomisinin asıl rakamı

Katkı payı (contribution margin), satış fiyatından tüm değişken giderler düşüldükten sonra kalan tutardır. Üç katmanda hesaplamak, sorunun nerede olduğunu görmeyi kolaylaştırır.

• Birinci katman: Satış fiyatı − ürün maliyeti = brüt kâr. Ürünün kendisi para kazandırıyor mu?
• İkinci katman: Brüt kâr − kargo − paketleme − komisyonlar − iade payı = reklam öncesi katkı. Operasyon para yiyor mu?
• Üçüncü katman: Reklam öncesi katkı − sipariş başına reklam maliyeti = reklam sonrası katkı. Müşteri edinme maliyeti karşılanıyor mu?

Adım adım örnek

Temsili rakamlarla gidelim; kendi mağazanız için yerine kendi değerlerinizi koyun. Fiyatları KDV hariç alıyoruz, çünkü KDV sizin geliriniz değil.

• Satış fiyatı (KDV hariç): 1.200 TL
• Ürün maliyeti: 500 TL → brüt kâr 700 TL (yüzde 58)
• Kargo: 95 TL, paketleme: 25 TL, ödeme komisyonu: 36 TL (yüzde 3), iade payı: 45 TL
• Reklam öncesi katkı: 700 − 201 = 499 TL (yüzde 42)
• Sipariş başına reklam maliyeti (CPA): 320 TL
• Reklam sonrası katkı: 499 − 320 = 179 TL (yüzde 15)

Bu mağaza her siparişten 179 TL katkı bırakıyor. Ayda 1.000 sipariş yapıyorsa toplam katkı 179.000 TL; sabit giderleri 150.000 TL ise ay 29.000 TL kârla kapanıyor. Aynı mağazada CPA 320'den 500'e çıkarsa reklam sonrası katkı −1 TL olur ve her sipariş kasadan 1 lira götürmeye başlar, ciro aynı kalsa bile. İşte "ciro var, para yok" cümlesinin matematiği bu.

Brüt kâr yüzdesiyle yönetmenin tuzağı

Çoğu firma sahibi yüzde 58 brüt kârı bilir ve işi bu rakamla yönetir. Ama kararları etkileyen rakam yüzde 15'lik reklam sonrası katkı. Aradaki 43 puan, operasyon ve reklamın yediği pay. Brüt kârla düşünen sahip, "yüzde 58 marjım var, yüzde 10 indirim yapabilirim" der; indirim katkıyı 179'dan 59'a düşürür, yani kârın üçte ikisi gider. Aynı şekilde "ROAS 3,75 iyi" der; oysa bu mağazanın başabaş ROAS'ı 1.200 ÷ 499 = 2,4 ve 3,75 ROAS'ta sipariş başına yalnızca 179 TL kalıyor.

İade: en çok ihmal edilen kalem

İade, birim ekonomisinde en sık unutulan ve en pahalı kalemlerden biri. Bir iade size dört ayrı maliyet yazar: gidiş kargosu (zaten ödenmiş), dönüş kargosu, yeniden paketleme ve kontrol işçiliği, ürünün hasarlı ya da sezonu geçmiş dönmesi halinde değer kaybı. Moda ve ayakkabıda iade oranı yüksektir ve bu kalem tek başına katkı payını belirgin biçimde aşağı çekebilir.

Hesap: iade oranı × iade başına kayıp = sipariş başına iade payı. Örnekte iade oranı yüzde 10, iade başına kayıp 450 TL (iki yön kargo 190, işçilik 60, ortalama değer kaybı 200) ise sipariş başına iade payı 45 TL. İade oranı yüzde 25'e çıkan bir moda markasında bu pay 112 TL olur ve reklam sonrası katkı 179'dan 112'ye düşer.

Önemli bir ayrıntı: reklam platformları iadeyi bilmez. Meta'nın yazdığı gelir iade öncesi gelirdir. İade oranı yüksek kategorilerde panel ROAS'ı ile gerçek ROAS arasındaki fark iade oranı kadardır. İade oranını kampanya bazında izleyebiliyorsanız (bazı kreatifler ve bazı kitleler daha çok iade getirir) reklam kararlarını ona göre de vermeniz gerekir.

Reklam maliyetini hesaba doğru katmak

Sipariş başına reklam maliyeti üç biçimde yanlış hesaplanır.

Platform rakamıyla hesaplamak

Meta'nın CPA'sı, Meta'nın kendi atıf kurallarıyla saydığı sipariş üzerinden hesaplanır. Google aynı siparişi kendine de yazabilir; iki platformun sipariş sayısını toplarsanız gerçek sipariş sayısından fazla çıkar ve CPA olduğundan düşük görünür. Birim ekonomisi için doğru rakam, toplam reklam harcaması ÷ mağazanın gerçek sipariş sayısı. Buna karma CPA denir ve platform CPA'larından neredeyse her zaman yüksektir.

Yeni ve mevcut müşteriyi karıştırmak

Mevcut müşteriye yapılan satışın bir kısmı reklam olmasa da gelirdi. Yeniden pazarlama ve e-posta kampanyalarının düşük CPA'sını yeni müşteri kampanyalarınınkiyle ortalamak, yeni müşteri edinmenin gerçek maliyetini saklar. Yeni müşteri başına maliyeti ayrı hesaplayın; buna CAC (Customer Acquisition Cost, müşteri edinme maliyeti) denir ve LTV ile birlikte okunur.

Tekrar satın almayı hiç saymamak

Tersi hata da var: ürün tekrar alınıyorsa ilk siparişi tek başına değerlendirmek işi olduğundan kötü gösterir. Gıda, kozmetik, evcil hayvan ve tüketilebilir ürünlerde ilk sipariş reklam sonrası katkıyı negatife düşürse bile ikinci ve üçüncü sipariş reklam maliyeti olmadan gelir ve müşteri toplamda kârlı olur. Bu hesabın tamamını LTV ve tekrar satın alma yazısında yaptık. Kural şu: tekrar alım yoksa ilk sipariş kendini ödemeli; tekrar alım varsa ilk siparişe LTV üzerinden bakılmalı.

Ürün bazında birim ekonomisi: ortalama yanıltır

Buraya kadarki hesap mağaza ortalaması üzerinden gitti. Ama mağaza ortalaması, içinde çok farklı ürünleri barındırır. Yüksek marjlı bir ürün ile düşük marjlı giriş ürününün ortalaması ikisini de yanlış gösterir. Birim ekonomisini en az ürün grubu seviyesinde, mümkünse en çok satan 20 ürün için ayrı ayrı çıkarmak gerekir.

Bu analiz genellikle üç şey ortaya çıkarır:

• Zarar eden en çok satan: Reklamda en çok döndüğü için en çok satan ürün, çoğu zaman düşük fiyatlı giriş ürünüdür ve kargo payı fiyata oranla yüksek olduğu için reklam sonrası katkısı negatif ya da sıfıra yakındır. Ciroya bakan sahip bunu "yıldız ürün" sanır.
• Sessiz kazandıran: Reklamda öne çıkmayan ama yüksek fiyatlı, düşük iadeli ürünler sipariş başına en çok katkıyı bırakır ve reklam bütçesinden hak ettiği payı almaz.
• Sepet eşiği etkisi: Ücretsiz kargo eşiği, eşiğin hemen altındaki ürünlerde katkıyı sıfırlayabilir; eşik ürün fiyatlarına göre yeniden ayarlanması gereken bir karardır.

Bu analizin reklam tarafındaki sonucu doğrudan: kampanyalar ve ürün kataloğu, ciroya değil sipariş başına katkıya göre kurulmalı. Meta'da katalog reklamlarında ürün setlerini katkı payına göre ayırmak, Google'da Performance Max kampanyalarını marj grubuna göre bölmek bu yüzden yapılır; ikinci konuyu Performance Max rehberinde ayrıntılı anlattık.

Birim ekonomisi bütçe kararını nasıl değiştirir?

Hesap bittiğinde elinizde iki rakam olur: reklam öncesi katkı ve hedeflediğiniz sipariş başına kâr. Bu ikisi, reklama sipariş başına en fazla ne kadar harcayabileceğinizi verir; buna izin verilebilir CPA denir. Örnekte reklam öncesi katkı 499 TL; sipariş başına en az 150 TL kâr istiyorsanız izin verilebilir CPA 349 TL. Platformlardaki hedef CPA ve hedef ROAS ayarları bu rakamdan türetilir, pazarın ortalamasından ya da geçen ayın rakamından değil.

İkinci sonuç ölçekleme kararında çıkar. Bütçe artırıldığında CPA genellikle yükselir, çünkü platform önce kolay dönüşen kitleye ulaşır. Ortalama CPA hâlâ izin verilebilir seviyenin altında görünse bile, eklenen son bütçenin CPA'sı üstüne çıkmış olabilir. Bu durumda büyüme kârı değil ciroyu artırır. Bütçe artışı kararını Meta hesap yapısı ve bütçe yazısında bu açıdan ele aldık.

Üçüncü sonuç fiyat ve teklif tarafında. Her indirim, her ücretsiz kargo kampanyası ve her hediye ürün katkı payını değiştirir; dolayısıyla izin verilebilir CPA'yı da değiştirir. İndirim döneminde dönüşüm oranı yükselir, ROAS güzel görünür ama katkı düştüğü için başabaş noktası da yukarı çıkmıştır. İndirim planlayan bir mağazanın yapması gereken ilk iş, indirimli fiyatla birim ekonomisini yeniden hesaplamaktır.

Hesabı kurmak için pratik yol

Bu iş için pahalı yazılıma gerek yok; düzgün kurulmuş bir hesap tablosu yeter. Sütunlar: ürün, KDV hariç fiyat, ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu, pazaryeri komisyonu, iade oranı, iade başına kayıp, reklam öncesi katkı, izin verilebilir CPA. Veriler muhasebeden, kargo faturasından, ödeme kuruluşu ekstresinden ve iade kayıtlarından gelir. İlk kurulum birkaç saat alır; sonra ayda bir güncellemek yeter, çünkü kargo ve komisyon oranları değişir, ürün maliyeti döviz kuruyla oynar.

Reklam tarafı bu tablonun yanına eklenir: aylık toplam reklam harcaması, mağazanın gerçek sipariş sayısı, karma CPA, yeni müşteri sayısı ve CAC. Platform rakamlarıyla mağaza rakamlarının neden tutmadığını ve hangisine ne zaman bakılacağını reklam raporu okuma rehberinde ayrıca ele aldık.

Ne yapmalı?

• Giderleri değişken ve sabit olarak ayırın; sabit giderleri sipariş başına hesaba katmayın
• Katkı payını üç katmanda hesaplayın: brüt kâr, reklam öncesi katkı, reklam sonrası katkı
• İadeyi oran × iade başına kayıp olarak her siparişe dağıtın; platformların iadeyi görmediğini unutmayın
• Reklam maliyetini platform CPA'sıyla değil, toplam harcama ÷ gerçek sipariş sayısıyla hesaplayın
• Yeni müşteri maliyetini (CAC) mevcut müşteri kampanyalarından ayırın
• Hesabı ürün grubu, mümkünse en çok satan 20 ürün seviyesinde yapın; ortalama yanıltır
• İzin verilebilir CPA'yı katkıdan türetin, hedef ROAS ve hedef CPA ayarlarını buradan verin
• Her indirim ve kargo kampanyasında hesabı yeniden yapın

Birim ekonomisi bir kez doğru kurulduğunda, reklam bütçesi tartışması "ne kadar harcayalım"dan "hangi ürüne, hangi CPA'ya kadar harcayalım"a dönüşür. Bu dönüşümü markanız için birlikte yapmak isterseniz ölçümleme ve veri hizmetimize göz atabilir ya da doğrudan ön görüşme planlayabilirsiniz.

Sık sorulan sorular