E-ticaret reklam ajansı nasıl seçilir ve performansı nasıl denetlenir?

Ajans aramaya başlamadan önce: ne istediğinizi yazın

Ajans seçimindeki hataların çoğu ajansta değil, briefte başlar. "Satışları artırmak istiyoruz" bir hedef değil, bir dilektir. Ajansla ilk görüşmeye şu dört şeyi netleştirmiş gitmek, hem doğru ajansı bulmanızı hem de teklifleri karşılaştırabilmenizi sağlar.

• Birim ekonomisi: Sipariş başına katkı payınız ve reklama sipariş başına en fazla ne harcayabileceğiniz. Bunu bilmeden hedef vermek mümkün değil; nasıl hesaplandığını birim ekonomisi yazısında anlattık.
• Hedef: Yeni müşteri sayısı, kabul edilebilir CAC (Customer Acquisition Cost, müşteri edinme maliyeti), hedeflenen toplam verimlilik. "ROAS 5 olsun" demek yerine "başabaş ROAS'ımız 2,4, hedefimiz 3,5" demek.
• Kapsam: Yalnızca medya satın alma mı, kreatif üretim de mi, ölçümleme kurulumu da mı, e-posta da mı? Kapsam belirsizse teklifler karşılaştırılamaz.
• Mevcut durum: Hesapların durumu, geçmiş veriler, neyin denendiği, neyin çalışmadığı. Bunu paylaşmayan marka, ajansın aynı hataları tekrar etmesine zemin hazırlar.

İlk görüşmede sorulacak on soru

Aşağıdaki sorular, ajansın sunumunu değil çalışma biçimini ortaya çıkarmak için tasarlandı. Cevaplar kadar cevap verme biçimi de bilgi verir.

1. Hesabımızı kim yönetecek? Satış görüşmesini yapan kişiyle hesabı yönetecek kişi çoğu zaman farklıdır. Hesabı yönetecek kişiyi ilk görüşmede tanımak ve kaç hesaba baktığını öğrenmek isteyin.
2. Bizim kategorimizde deneyiminiz var mı, neyi öğrendiniz? "Evet, var" yetmez. Kategoriye özgü bir içgörü anlatabiliyor mu: iade oranının reklam kararına etkisi, sezon dinamiği, kreatif türü.
3. Ölçümlemeyi nasıl kurarsınız? Doğru cevap, piksel ve dönüşüm API'si, GA4 ile sunucu taraflı izleme, UTM düzeni ve platform rakamıyla mağaza rakamını karşılaştırma pratiğini içerir. Ölçümlemeyi "piksel zaten var" diye geçiştiren ajans, raporunu platform rakamına dayandıracaktır.
4. Kreatif testini nasıl yürütürsünüz? Performans reklamında sonucu en çok kreatif belirler. Ayda kaç yeni kreatif test edileceği, test düzeni ve kazananın nasıl ölçekleneceği net olmalı.
5. Başarıyı hangi rakamla ölçersiniz? Yalnızca platform ROAS'ı diyen ajansa dikkat. Mağazanın toplam gelirini toplam harcamaya oranlayan MER ve yeni müşteri maliyeti de masada olmalı.
6. Hesaplar kimin adına olacak? Tek doğru cevap var: markanın. Aşağıda ayrıntısı var.
7. Raporu ne sıklıkla, hangi biçimde alacağız? Rapor örneği isteyin. Gösterim ve erişimle dolu, mağaza verisi olmayan rapor kırmızı bayraktır.
8. İlk 90 günde ne yapacaksınız? Somut plan: ilk hafta erişim ve ölçümleme, ikinci-dördüncü hafta yapı ve ilk testler, ikinci ay öğrenme, üçüncü ay ölçekleme. Plan yoksa yöntem yoktur.
9. Bir müşteriyle neden ayrıldınız? Herkes müşteri kaybeder. Bunu açıklıkla anlatabilen ajans, sizinle de açık konuşur.
10. Garanti veriyor musunuz? Sonuç garantisi veren ajansa güvenmeyin. Reklam platformları, pazar ve ürün değişkenleri hiçbir ajansın kontrolünde değildir. Garanti edilebilecek tek şey yöntem ve emektir.

Kırmızı bayraklar

Aşağıdakilerden birini görüyorsanız durup düşünün; ikisini görüyorsanız başka ajansa bakın.

• Hesapları kendi adına açmak istemesi. Yıllarca biriken veri, kitleler ve öğrenme ayrılıkta ajansla gider.
• Mutlak rakam vaadi. "Üç ayda ROAS 6" ya da "ciroyu ikiye katlarız" gibi vaatler, birim ekonomisinizi bilmeyen birinin söyleyebileceği sözler değildir.
• Başka müşterilerin rakamlarını paylaşması. Başka bir markanın ROAS'ını ya da cirosunu size açan ajans, sizinkini de başkasına açar. Referans, yüzde değişim ve yöntem üzerinden anlatılır.
• Gösterim ve erişim odaklı rapor örneği. Erişim ve gösterim, e-ticaret için sonuç değil girdidir.
• Bütçe yüzdesiyle ücret ve bütçeyi artırma baskısı. Ajansın geliri bütçeyle büyüyorsa, bütçe kararı tarafsız verilemez.
• Kreatif konuşmaması. Yalnızca kitle ve teklif stratejisinden bahseden, kreatifi "siz gönderin" diyen ajans, sonucun en büyük kaldıracını size bırakıyordur.
• Ölçümlemeyi önemsiz görmesi. "Piksel var, yeter" cevabı, raporun platformun kendini övdüğü rakamlara dayanacağı anlamına gelir.

Hesap sahipliği: pazarlık konusu değil

Bu başlığı ayrı açıyoruz, çünkü en pahalı hata bu. Aşağıdaki varlıkların tamamı markanın adına, markanın kontrolündeki bir hesapta olmalı; ajans bu varlıklara partner ya da kullanıcı olarak erişmeli.

• Meta Business Manager ve içindeki reklam hesabı, piksel, veri seti, katalog, Instagram ve Facebook sayfası bağlantısı
• Google Ads hesabı, Merchant Center, GA4 mülkü ve Tag Manager konteyneri
• TikTok Ads Manager ve pikseli
• Alan adı doğrulaması (Meta'da alan adı doğrulaması markanın Business Manager'ında yapılmalı)
• E-posta pazarlama hesabı ve abone listesi

Ajans "biz kendi hesabımızdan yönetiriz, size daha ucuz olur" diyorsa, o ucuzluğun bedelini ayrılıkta ödersiniz. Devraldığımız hesaplarda bu durumla karşılaştığımızda yapılabilecek tek şey yeni hesap açıp sıfırdan başlamaktı; geçmiş veri ve öğrenme geri gelmiyor.

Pratik adım: tüm erişimleri marka adına açılmış, iki faktörlü doğrulaması olan bir e-posta adresi üzerinden verin. Kişisel hesap kullanmayın; çalışan ayrılınca erişim de gider. Ajansa yönetici değil, ihtiyaç duyduğu seviyede yetki verin; faturalama ve sahiplik yetkisi markada kalsın.

Ücret modeli ve sözleşme

Üç ücret modeli

• Sabit aylık ücret: Kapsam net, bütçe kararı tarafsız. Dezavantajı, bütçe çok büyüdüğünde iş yükünün ücrete yansımaması; bu kademeli sabit ücretle çözülür.
• Bütçe yüzdesi: Ajansın geliri harcamayla büyür. Kârlılıkla doğrudan çelişir; bütçe artışını ajans önerdiğinde bu öneri tarafsız değildir.
• Performansa bağlı ücret: Doğru kurulduğunda en adil model. Ama hangi rakama bağlandığı kritiktir. Platform ROAS'ına bağlanırsa atıf penceresi ve yeniden pazarlama ağırlığıyla rakam şişirilebilir. Mağazanın gerçek yeni müşteri sayısına ya da MER'e bağlanmalı.

Bizim gördüğümüz en sağlıklı yapı: kapsamı net yazılmış sabit ücret, üzerine mağaza verisine bağlı, tavanı belli bir performans primi. Bu yapı, ajansı bütçeyi şişirmeye değil, sonucu iyileştirmeye yöneltir.

Sözleşmede olması gerekenler

• Kapsam: Hangi platformlar, ayda kaç kreatif, raporlama sıklığı, toplantı düzeni, ölçümleme kurulumunun kapsamda olup olmadığı.
• Hesap sahipliği maddesi: Tüm varlıkların markaya ait olduğu ve ayrılıkta erişimin devredileceği açık yazılmalı.
• Veri gizliliği: Ajansın markanın ciro, marj ve müşteri verisini üçüncü taraflarla paylaşmayacağı.
• Fesih: Makul bir süre (genellikle 30 gün) ve fesihte devir yükümlülüğü: kampanya yapısı, kreatif dosyaları, kitle tanımları, ölçümleme dokümantasyonu.
• Kreatif hakları: Ajansın ürettiği kreatiflerin kullanım hakkının markada olduğu. İçerik üreticilerle yapılan işlerde hak süresini ayrıca UGC yazısında anlattık.
• Deneme dönemi: İlk üç ayı deneme dönemi olarak tanımlamak her iki taraf için sağlıklıdır.

Çalışma başladıktan sonra: 30-60-90 gün değerlendirmesi

Ajansı ilk ay sonuçla değerlendirmek haksızlıktır; üçüncü ay sonuçla değerlendirmemek saflıktır. Aradaki dengeyi şöyle kuruyoruz.

30. gün: kurulum

Erişimler tamam mı, ölçümleme çalışıyor mu (platform satın alma olayı ile mağaza sipariş sayısı makul bir farkla tutuyor mu), hesap yapısı kuruldu mu, ilk kreatifler yayında mı, UTM düzeni var mı? Bu dönemde ROAS'a bakmayın; hesap öğreniyor.

60. gün: yöntem

Kreatif test düzeni işliyor mu, ayda söz verilen sayıda yeni kreatif girdi mi, kazanan ve kaybeden ayrıştırıldı mı, rapor platform rakamıyla mağaza rakamını karşılaştırıyor mu, bir sonraki ay için somut plan var mı? Yöntem oturmamışsa 90. gün sonucun iyi olma ihtimali düşük.

90. gün: sonuç

Yeni müşteri maliyeti baştaki hedefe yaklaşıyor mu, MER yönü doğru mu, kârlı ölçekleme için bir yol haritası var mı? Burada yüzde değişimlerle konuşun: CAC yüzde kaç düştü, yeni müşteri sayısı yüzde kaç arttı. Hedeften uzak ama yöntem sağlamsa bir çeyrek daha verin; yöntem de yoksa sonuç da gelmeyecektir.

Aylık denetim: raporda neye bakmalı?

Ajansın gönderdiği raporu firma sahibi 15 dakikada okuyabilmeli. Aşağıdaki beş şey raporda yoksa isteyin.

• Mağaza verisiyle karşılaştırma: Platformların yazdığı toplam gelirin yanında mağazanın gerçek geliri ve MER. İkisi ters yöne gidiyorsa çifte sayım ya da yeniden pazarlama ağırlığı var demektir.
• Yeni müşteri ayrımı: Yeni müşteri sayısı ve CAC. Mevcut müşteriye satışla şişen ROAS, işi büyütmez.
• Kreatif tablosu: Bu ay kaç kreatif test edildi, hangileri kazandı, hangileri durduruldu, yorulma işareti var mı. Yorulmanın nasıl okunacağını kreatif yorulması yazısında anlattık.
• Ne değişti, neden: Bütçe hareketleri, durdurulan ve açılan kampanyalar, gerekçeleriyle.
• Gelecek ay planı: Hangi testler, hangi kreatifler, hangi bütçe hareketi. Plan yoksa ajans tepki veriyor, yönetmiyor demektir.

Raporun ötesinde, ayda bir kez reklam hesabına kendiniz girin. Harcama raporla tutuyor mu, kampanya adları anlamlı mı, son kreatif ne zaman eklenmiş? On dakikalık bu kontrol, raporu doğrular. Raporun satır satır nasıl okunacağını reklam raporu okuma rehberinde ayrıca ele aldık.

Ajansla ilişkiyi verimli kılan üç şey

İyi ajans tek başına yetmez; ilişkinin marka tarafı da sonucu belirler.

• Veriyi paylaşın. Marj, iade oranı, stok durumu, kampanya takvimi. Marjı bilmeyen ajans hedef ROAS'ı tahminle koyar. Bu veriler sözleşmedeki gizlilik maddesiyle korunur.
• Kreatif akışını açık tutun. Ürün görseli, video ham materyali, müşteri yorumları ve içerik üretici izinleri ajansın en çok ihtiyaç duyduğu şeydir. Kreatif akışı duran hesap, bütçe ne olursa olsun durur.
• Karar hızı. Bir kreatif onayının iki hafta beklemesi, o kreatifin test fırsatını kaçırmasıdır. Onay sürecini tek kişiye ve 48 saate indirin.

Ne yapmalı?

• Ajans aramaya başlamadan birim ekonomisinizi ve hedef CAC'ınızı çıkarın
• Hesabı yönetecek kişiyi ilk görüşmede tanıyın, rapor örneği isteyin
• Tüm reklam ve ölçümleme varlıklarını marka adına açın, ajansa partner erişimi verin
• Sonuç garantisi veren ya da başka müşterinin rakamlarını paylaşan ajanstan uzak durun
• Ücreti sabit kapsam üzerine kurun; performans primi varsa mağaza verisine bağlayın
• Sözleşmeye hesap sahipliği, veri gizliliği, fesihte devir ve kreatif hakları maddelerini yazdırın
• 30. günde kurulumu, 60. günde yöntemi, 90. günde sonucu değerlendirin
• Her ay raporda MER, yeni müşteri maliyeti, kreatif tablosu ve gelecek ay planını arayın

Bu ölçütleri bize de uygulamanızı isteriz. Nasıl çalıştığımızı hizmetler sayfasında açık yazdık; sorularınız için ön görüşme planlayabilirsiniz.

Sık sorulan sorular